Atraer y retener clientes a través de los seguros de personas

Desafíos y oportunidades para el PAS en un contexto de cambios acelerados

Por Walter Wörner (*)

Contexto

En este contexto particular del que ya se ha comentado mucho, en general los pronósticos de producción para los seguros de personas son auspiciosos en relación con los que predominaban al inicio de la pandemia.  A partir de una mayor sensibilidad asociada, sobre todo, a los riesgos personales, y la intensificación de comunicaciones efectivas de aseguradoras e intermediarios a través de los medios y las redes sociales, se viene registrando un mayor interés del público por estas coberturas.  Y se verifica, en general, un incremento en la producción, en algunos casos considerable, como se sostiene desde algunas aseguradoras.  Sobre todo en planes orientados a la protección familiar y la atención de la salud. Y que esperamos ver reflejado en la información del mercado, tanto en términos de primas y reservas como de cantidad de pólizas y certificados de cobertura.

También la necesidad de contar con algún vehículo que permita alguna forma de sistematización del ahorro para hacer frente a este tipo de contingencias presenta oportunidades para el desarrollo del mercado de seguros de vida y de retiro, más allá de discusiones sobre rendimientos de las inversiones, unidad de cuenta y reserva de valor, tipo de cambio, inflación, riesgo país y tantas incertidumbres que nos imponen, en un escenario político y económico inestable, pensar en opciones posibles.  Sobre todo para quienes no tienen ingresos fijos y no hayan podido adaptar su trabajo o negocio al mundo online, o directamente no pudieron desarrollar su actividad habitual y agotaron sus fondos de reserva.  Para la próxima, estar mejor preparados

En este contexto de transformación digital y cambio de hábitos al que la pandemia le dio impulso y aceleró, las consultas y contratación online, tanto a través de canales propios de las aseguradoras como independientes, han registrado un incremento considerable.  En comentarios anteriores ya he abordado algunos aspectos relevantes de este proceso y su impacto en el mercado de seguros, sobre todo en los modelos de negocio de los intermediarios.  El productor asesor sigue siendo el canal preferido por el público, pero debe estar atento a los cambios y los desafíos que imponen los usuarios, tanto asegurados como clientes potenciales.  Debe adaptarse a los diferentes públicos para mantener y consolidar este liderazgo, amenazado por la comoditización de la oferta, que favorece la intervención de canales no tradicionales y directos en la contratación online de coberturas fáciles de explicar y de entender.  En el caso particular de los seguros de personas, la complejidad del plan, el nivel de protección y de las primas y, por supuesto, la edad, también determinan la preferencia por un canal u otro.     

Muchas aseguradoras volvieron a poner énfasis en el productor asesor como socio estratégico, explicitando esta vocación y poniendo a disposición de sus redes comerciales plataformas, aplicaciones y servicios online, automatizando procesos para lograr adaptarse a lo que tanto asegurados como clientes potenciales pretenden como experiencia: más simple, más rápido, más cómodo.  La potenciación del concepto de proximidad (aseguradora + productor asesor) ahora en el espacio onlife, donde ya (casi) no hay una diferencia real entre online y offline.  Si bien los servicios de contactos online no reemplazan los contactos cara a cara, contribuyen a tener una conversación más efectiva.

Es, en el campo de los seguros de personas, lo que el productor asesor especializado viene haciendo desde siempre, ahora también mediado por la tecnología y adaptado a las expectativas y exigencias de los clientes.  Por supuesto que la necesidad de utilización de estos medios depende, sobre todo, del perfil de cartera y del (o de los) mercado(s) objetivo(s) que el productor asesor haya identificado como eje de su plan estratégico, sobre la base de su capacidad de construir y desarrollar sus redes de contactos, ampliando sus círculos de influencia.

Uno de los principales desafíos del productor asesor -insisto con este concepto- es expandir su espectro de asesoramiento hacia coberturas más ‘sofisticadas’, que requieren la intervención de un asesor profesional, especializado, y capacitarse y formarse para asistir a sus asegurados en la gestión integral de sus riesgos, en todos sus ámbitos de actuación, abarcando todas las coberturas posibles, y buscando establecer una relación de largo plazo.  Resumiéndolo en una frase: un asesor integral para un cliente integral.  Los seguros de personas ya no son una opción, sino que deben ser incorporados a su oferta de asesoramiento.  No sólo para brindar un servicio integral a los asegurados y para atraer nuevos clientes, sino también para lograr una mayor fidelización de su cartera a través de seguros de plazos más extendidos, renovación automática y, sobre todo, un mayor grado de confianza implícito en la relación con el asegurado por las implicancias y alcances de estos riesgos, y las necesidades y aspiraciones de cada persona y de su grupo familiar.  Y, por supuesto, para imponer barreras de entrada a otros PAS que pueden constituirse en una amenaza y poner en riesgo la retención de un cliente de seguros patrimoniales.

Debemos considerar que el seguro de vida es, en general, un producto de oferta.  Es poco frecuente, por nuestra cultura respecto de la previsión, que la iniciativa surja del lado de la demanda; es necesario ser proactivo y ofrecerlo.  Por eso es tan importante la gestión del PAS, ahora también facilitada por plataformas y aplicaciones desarrolladas por las aseguradoras y, en algunos casos, por sus propias organizaciones.  Es la aseguradora la que estructura el producto para hacerlo más atractivo, para poder diferenciarlo de los de la competencia (y, obviamente, para dificultar las comparaciones de precios) y darle al PAS más argumentos de venta (beneficios adicionales).  En cuanto a motivaciones de compra, sólo quienes toman conciencia de su responsabilidad frente a terceros, de la posibilidad de trascender más allá de su propia existencia, y de la necesidad de garantizar(se) independencia financiera futura, están en condiciones de decidir la contratación de estos seguros.  Y salvo para planes de protección pura, moderados niveles de protección y bajo costo, y condiciones de asegurabilidad simplificadas, para ello es necesaria la intervención de un productor asesor.   

Planificación financiera

Simplemente una introducción al tema, que será desarrollado en algún próximo comentario.  De acuerdo con definiciones de especialistas, es la plataforma sobre la que se construye la riqueza personal y familiar, la herramienta que nos ayuda a administrar eficientemente nuestros recursos económicos y, por ende, a alcanzar nuestras metas económicas y financieras.  Esta disciplina nos provee de las herramientas, métodos y procesos que nos permiten encarar esta tarea de una manera ordenada y sistemática.

Independientemente de su denominación, un profesional en planificación financiera personal es quien puede brindar asesoramiento a personas y familias en las siguientes áreas fundamentales que abarca esta disciplina:

– Planificación financiera básica

– Planificación de activos esenciales

– Planificación de seguros

– Planificación de inversiones

– Planificación del retiro (jubilación)

– Planificación sucesoria

– Planificación fiscal (impuestos)

Brevemente, estos son los pasos del proceso de construcción del plan financiero personal:

  1. Establecer objetivos financieros generales (de corto, mediano y largo plazo)
  2. Analizar la situación actual
  3. Desarrollar estrategias y planes de acción para cada una de las áreas
  4. Ejecutar el plan de acción
  5. Monitorear periódicamente el plan financiero (evaluación de resultados: cumplimiento de estrategias y logro de objetivos)
  6. De ser necesario, redefinir objetivos (por cambios en las circunstancias personales) (de esta manera, el proceso se retroalimenta)

Hay disponibles herramientas tecnológicas que le facilitan al PAS el análisis de necesidades y la estructuración de propuestas de coberturas ‘a medida’.

Conclusiones

Es necesario que el productor asesor ‘crea’ en (y pueda transmitir) la función económica y social del seguro de vida y de retiro y las ventajas de estar asegurado.  Y en su propia misión de agente de cambio cultural: la extensión de la cultura de la previsión y la prevención, hoy más necesaria que nunca en nuestro país.  Para no trasladar el costo de la imprevisión a toda la sociedad, esterilizando recursos que deberían ser asignados a la cobertura de necesidades sociales urgentes.

En definitiva, también desde este ámbito propiciamos la profesionalización del productor asesor en seguros de vida y de retiro, y de seguros de personas en general.  Para lograr este objetivo es necesaria una formación integral y continua que le permita integrar conocimientos y competencias de diversas disciplinas, para obtener un mejor conocimiento de las verdaderas necesidades, aspiraciones y posibilidades actuales y futuras de cada cliente, para poder brindar la orientación necesaria y proponer programas de previsión y ahorro ‘a medida’.  Ayudar a las personas a proteger sus ingresos y sus patrimonios, a sus familias, a asegurar su independencia financiera futura, y a poder contar con fondos de contingencia que les permitan vivir con menos angustia y disfrutar de la vida con la tranquilidad de saber que han tomado decisiones oportunas, asistidos por profesionales competentes.

(*) Walter Wörner: Consultor en Seguros de Personas, ex directivo de aseguradoras, Coordinador del Programa Ejecutivo de Seguros de Personas AVIRA-UCA, Docente y consultor de AAPAS, Director de Cursos de Seguros, UAI, Coordinador de Cursos de Seguros, IUEAN.

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Un pensamiento para “Atraer y retener clientes a través de los seguros de personas”

  1. Una nota muy interesante, sin dudas los P.A.S. debemos transformarnos y profesionalizarnos hacia un asesoramiento integral de riesgos y financiero.

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