La satisfacción del cliente, el santo grial de la fidelización

¿Qué quiere el cliente? ¿Qué espera recibir de nosotros? ¿Cómo podemos generar su satisfacción y confianza? El rol de los sistemas.

Estas y otras preguntas similares nos las hacemos permanentemente los que trabajamos para dar servicio y generar una relación duradera con quienes nos han elegido como sus asesores o prestadores.

Y vale para todas las incumbencias. Hasta los médicos que atienden con mayor empatía son mejor percibidos por sus pacientes. Y quienes lo logran, aunque el resultado de su actividad profesional no resulte distinta o superior a la de otros médicos, despiertan esa confianza, esa mayor tranquilidad que nace cuando nos explica con detalle los resultados de un análisis y sus conclusiones. Y su trato determina que lo prefiramos a otro que viene precedido de grandes galardones. La confianza se genera en el paciente y lo ayuda a decidir, pero es inducida por la actitud y formas que utiliza el profesional. Es el que asesora cabalmente quien despliega el santo grial de la confianza.

En la actividad del Broker, del Productor asesor de Seguros, pasa exactamente lo mismo. Cuando se trata de generar confianza y orientar, quienes lo hacen mejor y son capaces de establecer el “lazo”, son los que consiguen activar la fidelización tan buscada.

El concepto de CX (Experiencia del Cliente) está actualmente muy en boga. Pero sabemos que no todos los clientes esperan lo mismo. A la velocidad que nos movemos, cada generación de clientes tiene distintas expectativas; los usuarios tradicionales, de 50 años o más, en general vienen de una cultura más enraizada en el trato personal y verbal. Los usuarios más jóvenes, tienden a aceptar (casi diría exigir) los servicios basados en tecnología. En muchos casos hasta reniegan del trato personal, lo consideran una pérdida de tiempo, algo innecesario. Tienden a adoptar las nuevas herramientas con rapidez, sumándose al colectivo.

Por lo tanto, nace en el asesor profesional la necesidad de adecuar su mensaje y su método de asesoramiento a dos perfiles bien distintos (en realidad son muchos perfiles, pero representados por estos grandes extremos): un buen balance entre asesoramiento y trato personalizado, con un conjunto de servicios y herramientas para el “nuevo” cliente.

Está claro, y no podems perder de vista, que el segmento de mayor edad tiende a reducirse y el de “nuevos” a crecer. Por eso los grandes operadores apuntan sus productos y servicios con mucha tecno.

Pero, veamos algunas encuestas y evaluaciones que muestran con claridad que no estamos frente a una cuestión de blanco y negro. No son dos tipos de clientes tan “distintos” cuando nos salimos de las cuestiones rutinarias (Ej: cotizar), ya que cuando el servicio debe realmente desplegarse todos reclaman un trato personalizado (Ej: en el cierre de la venta, en el siniestro, cuando tienen dudas sobre los alcances de la cobertura o el servicio). Por eso, una cosa es lograr que nos contraten, y otra muy distinta retener el cliente (y que no sea solo por ofrecer un mejor precio).

Veamos este estudio que segmenta los principales motivos de insatisfacción de clientes (una encuesta entre 2.000 responsables de atención al cliente):

Como puede verse, las insatisfacciones están relacionadas con la atención, ya sea por respuestas fuera de tiempo, falta de comprensión de sus necesidades y/o falta de calidad de las respuestas. Algunos ítems, se refieren a la dificultad para acceder a un trato personal cuando eso es necesario.  

El estudio, como veremos, reune empresas con variadas estrategias de CX, y los resultados mostrados antes son el promedio entre todas.

En el siguiente cuadro las respuestas están agrupadas por el compromiso de las empresas encuestadas con la cultura CX: desde aquellas empresas que directamente la ignoran, hasta las que se consideran maduras en su aplicación.

Se consultaron las acciones que cada categoría de Cia. lleva adelante para mejorar, a partir de las mediciones anteriores sobre lo que los clientes reclaman. Podemos observar que gran parte del esfuerzo está dirigido a capacitar mejor a su personal o a renovar el que no se adecua a la estrategia. Los esfuerzos en general vuelven a ser relacionados con RRHH.

En mi opinión, muchas grandes empresas han dirigido, están dirigiendo, sus esfuerzos en mejorar su automatización, descuidando otros aspectos esenciales: la empatía, el trato personal, la incorporación de recursos humanos especializados en el negocio. La tecnología mejora muchas cosas, y permite liberar de tareas rutinarias, pero no puede (ni debe) reemplazar el sentido común y las personas. Es una herramienta, no un fin.



En definitiva, con una tendencia creciente real e indiscutible de los «nuevos» a adoptar soluciones basadas en tecnología, la experiencia del cliente (CX) solo termina siendo positiva cuando se logra complementar el factor  tecno con una atención calificada y eficiente, en los momentos clave de la relación. Es en ese momento en que el cliente espera conocer la cara humana del servicio que contrató. Solo así cerramos el ciclo virtuoso de servicio y fidelización.

Por todo esto es que seguimos invirtiendo para brindar soluciones tecnológicas a los Brokers y productores asesores de seguros que quieran lograr ese mix de excelencia. Es esa síntesis entre el asesoramiento personal con el valor agregado de los servicios tecnológicos el que hace la diferencia.

Cordialmente,

Ing.Eduardo Galeazzi.

Director – SOFTeam Sistemas

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